Le marché chinois de l’habillement peut sembler être une terre d’espoir dans un secteur en difficulté si l’on se fie uniquement à sa taille. Mais les marques de mode qui veulent vendre en ligne en Chine doivent connaître les règles du commerce électronique chinois, qui sont souvent fixées par des mastodontes comme Alibaba et JD.com.
Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, cofondatrice de la société belge Storytoline, a aidé 46 marques à pénétrer sur le marché chinois du commerce électronique. Nombre de ces marques sont des créations de jeunes designers belges. C’est lorsqu’elle était encore employée par la maison de couture américaine Diane von Furstenberg que son intérêt pour ce marché a commencé à se manifester. Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, qui est responsable des collections de la prochaine saison à New York, a constaté que les acheteurs du marché chinois ont tendance à faire des choix audacieux. Elle a transformé son intérêt initial en une activité de conseil et, dans une conversation avec le magazine FashionUnited, elle a donné des conseils aux marques de mode qui cherchent à pénétrer un marché très innovant mais difficile.
- Les dépenses des consommateurs en matière d’habillement en Chine ont ralenti par rapport aux années précédentes. Les gens se plaignent souvent que le marché est devenu sursaturé et coupe-gorge. Est-ce encore le bon moment pour entrer sur le marché, et pourquoi ?
Madame Rolin Jacquemyns de Marie-Amélie : Cette nouvelle génération de milléniaux chinois, très riche, n’a aucun problème à dépenser de l’argent pour des produits haut de gamme. C’est le moment idéal ! De plus, les achats en ligne sont de plus en plus populaires.
C’est un marché potentiellement lucratif, mais vous devez garder à l’esprit qu’il est difficile d’y pénétrer. La taille même du pays rend la tâche difficile. Les clients chinois sont notoirement pointilleux et exigeants en matière d’achat en ligne.
- Si vous êtes une marque qui cherche à atteindre les consommateurs chinois en ligne, comment devez-vous vous y prendre ?
Les plateformes de médias sociaux Weibo et Wechat, et non Instagram ou Pinterest, règnent sur le marché chinois. Vous devez choisir une entreprise qui peut vous aider à développer une image positive pour votre marque. L’image de votre entreprise sur le marché est cruciale. Le public chinois n’achètera jamais rien dont il n’a jamais entendu parler. Lorsqu’ils découvriront votre produit en ligne, ils chercheront probablement à obtenir des commentaires de leurs amis ou à lire des critiques écrites par d’autres clients.
- La République populaire de Chine possède son propre ensemble de médias sociaux et de réglementations pour les entreprises étrangères. De quoi les marques doivent-elles être conscientes exactement ?
Vous devez utiliser une agence intermédiaire tierce si vous travaillez dans le commerce électronique, car cela est exigé à la fois par le gouvernement et les principaux acteurs du secteur (TP). Il est essentiel d’entrer en contact avec des partenaires commerciaux chinois, c’est pourquoi vous devrez engager une agence de marketing pour gérer vos comptes de médias sociaux en leur nom. Cet employé a un salaire mensuel d’environ 8 000 €. Et en plus de tout cela, il prend une commission de 5 % en moyenne.
Places de marché en ligne chinoises : 4 plateformes
- T-mall est la plus grande place de marché en ligne de Chine pour les marques étrangères qui souhaitent vendre directement aux consommateurs chinois. Le groupe Alibaba a lancé cette plateforme en 2008 et elle accueille aujourd’hui plus de 22 000 marques différentes.
- JD.com : JD a un modèle de vente directe qui réapprovisionne les fabricants. En 2015, la société a également lancé JD Worldwide, une plateforme de commerce électronique qui permettait aux marques étrangères n’ayant pas de magasins physiques en Chine de vendre leurs produits aux consommateurs chinois.
- Kaola : Fondée en 2015, Kaola est la deuxième plus grande place de marché en ligne de Chine pour l’importation de marques occidentales à des prix abordables. En septembre 2019, Alibaba a racheté Netease à sa société mère. Plus de cinq mille marques différentes
- Créé en 2013, Little Red Book est une plateforme de commerce social spécialisée sur les produits haut de gamme du monde entier. Les utilisateurs peuvent discuter de listes de produits et télécharger des médias connexes tels que des images, des vidéos et des articles.
- Cette somme sera affectée au budget marketing. Quels facteurs les entreprises doivent-elles prendre en compte avant de commencer à vendre sur les plateformes nationales de commerce électronique ?
Vous devez savoir que vous disposez d’un droit d’entrée d’environ 10000 euros (environ 11000 dollars) si vous avez un partenariat avec l’un des principaux acteurs du commerce électronique comme Tmall, JD ou Le Petit Livre Rouge, ou les trois. Il est possible que les principaux acteurs du secteur du commerce électronique n’acceptent pas votre produit, même si vous avez trouvé un agent et mis en place une présence sur les médias sociaux. Même si vous acceptez de mener une campagne de marketing de six mois avec une agence intermédiaire, il se peut qu’ils refusent votre produit. Kaola a refusé l’un de nos principaux clients américains parce qu’il ne faisait pas assez d’affaires avec nous.
- Pourriez-vous nous donner une idée de ce qui est considéré comme grand et petit en Chine ?
Vous n’êtes pas un acteur majeur du commerce électronique chinois si votre entreprise est une petite marque avec une faible production et des ventes annuelles inférieures à un million d’euros. Nous avons une marque européenne qui a beaucoup de succès et qui est déjà vendue sur des sites comme Net-a-Porter et Farfetch, mais lorsque nous l’avons montrée à un acteur du commerce électronique chinois, il était vraiment furieux.
- Comment les petites marques de mode peuvent-elles avoir une chance sur le marché chinois de la vente en ligne, en plein essor ?
Créer du buzz est essentiel si votre groupe n’est pas très important. Le buzz équivaut à bien plus que 300 000 followers Instagram. Vous avez intérêt à avoir beaucoup d’argent en main et des amis fiables si vous vous lancez seul. Les marques dont le siège est en Europe nous informent souvent qu’elles veulent se développer en Chine, car le marché européen est peu réceptif.
Cependant, vous devez savoir que les marques spécialisées ont du mal à s’imposer sur le marché concurrentiel actuel, et ce même en Europe. Ils ne connaissent pas les derniers algorithmes de Google et de Facebook, si bien qu’attirer des adeptes n’est pas aussi simple que de poster des photos avec des légendes intelligentes. Telle était la situation il y a cinq ans. Aujourd’hui, si vous avez du mal à pénétrer votre marché national, je peux vous assurer que pénétrer le marché chinois sera beaucoup plus difficile. Les habitudes de consommation, les préférences alimentaires et les normes culturelles seront toutes différentes. Avant toute chose, vous devez devenir un spécialiste du secteur.
