Amazon et ses concurrents ont fait de grandes vagues sur les marchés européens et américains du commerce électronique. Néanmoins, l’Asie dispose d’avantages considérables en termes de population et de volume.
Les ventes en ligne dans les cinq plus grandes économies d’Europe ont totalisé 473 milliards de dollars en 2017. (chiffres PPRO Payments Almanac). La même année, aux États-Unis, elles sont passées à plus de 742 milliards de dollars. En revanche, les ventes dans la région Asie-Pacifique étaient de 1,36 milliard de dollars en 2012, ce qui correspond presque à la taille du marché américain.
Regroupement des géants de l’e-commerce
Certaines des 10 premières entreprises mondiales de commerce électronique, dont Apple et Dell, sont des noms connus dans le monde entier. Digital Commerce 360 et Internet Retailer rapportent que cinq des dix leaders les plus influents du commerce électronique ont leur siège social aux États-Unis, quatre sont basés en Chine et un est situé en Allemagne.
En 2017, l’activité en ligne de Walmart a connu une croissance bien plus rapide que celle de ses concurrents. Cette augmentation peut être attribuée en partie à l’achat par l’entreprise de Jet.com, un magasin en ligne vendant des articles ménagers courants. En ce qui concerne Amazon, l’expansion du marché américain du commerce électronique a été un facteur important du succès de l’entreprise. Selon les recherches menées par e-Marketer, l’entreprise contrôle désormais près de la moitié du marché du commerce électronique américain.
Avec une croissance de 42 % en 2017, JD.com, un concurrent chinois, a bondi à la deuxième place. Ce détaillant en ligne vient d’introduire l’utilisation de drones pour faciliter des achats en ligne plus rapides depuis le confort de son domicile ou de son lieu de travail.
Alors que l’Asie abrite plus de la moitié de la population mondiale, la région se compose d’un large éventail de pays dont les niveaux de développement et de maturité dans le domaine du commerce électronique varient. Cela a conduit à une concentration déséquilibrée des ventes en ligne dans un petit groupe de pays.
On pourrait s’attendre à ce que les trois pays asiatiques les plus peuplés – la Chine, l’Inde et l’Indonésie – génèrent la majeure partie du volume du commerce électronique, tandis que des pays plus petits comme l’Australie (avec ses 25 millions de résidents estimés) joueraient un rôle secondaire. Toutefois, les faits contredisent ce point de vue.
Part de marchée de l’e-commerce mondiale
En ce qui concerne les ventes en ligne en Asie, la Chine contrôle 76 % du marché, tandis que l’Inde, avec ses 1,36 milliard d’habitants, n’en contrôle que 2 %. C’est la même proportion de ventes en ligne que celle réalisée par l’Australie, un pays de 25 millions d’habitants. Le Japon ne détient qu’une petite part du marché asiatique du commerce électronique, soit environ 11 %. Selon les données du PPRO Payments Almanac, seuls cinq pays asiatiques réalisent 94 % de toutes les ventes de commerce électronique en Asie.
En matière de shopping, peu de consommateurs internationaux peuvent rivaliser avec les préférences américaines. Avec une dépense annuelle en ligne de 2 959 dollars par personne, les Hongkongais sont ceux qui ressemblent le plus aux consommateurs américains, dont la moyenne est de 3 445 dollars. Les données du PPRO Payments Almanac montrent que seule une poignée de pays dépensent plus par an et par personne en achats en ligne que les États-Unis. L’un d’entre eux est le Royaume-Uni, où la moyenne est de 4 183 dollars.
La dépense annuelle moyenne des consommateurs chinois est de 1 935 dollars, ce qui les place en deuxième position au niveau mondial, juste derrière celle de leurs homologues français (1 890 dollars). Les dépenses par habitant dans la plupart des économies développées d’Asie sont plutôt faibles, allant de 1 854 dollars en Nouvelle-Zélande à 1 526 dollars au Japon et 1 296 dollars en Corée du Sud.
Malgré la taille et la population de l’Inde, le pays ne dépense que 339 dollars par an pour le commerce électronique, ce qui est plutôt faible compte tenu des investissements massifs en technologie et en infrastructure réalisés par les entreprises et le gouvernement. Le Vietnam se classe bon dernier en termes de dépenses annuelles, avec 95 dollars par personne.
Les consommateurs d’Asie du Sud-Est sont à l’origine de l’expansion du secteur de la vente au détail en ligne en achetant non seulement des vêtements et des forfaits de voyage, mais aussi en utilisant des services de publicité en ligne, des médias et des jeux vidéo. Des recherches menées par Google et le fonds souverain de Singapour, Temasek Holdings, prévoient des taux de croissance à deux chiffres dans divers secteurs verticaux du commerce électronique jusqu’en 2025.
Expansion de l’e-commerce et fêtes culturelles
En ce qui concerne le commerce électronique en Asie du Sud-Est, la catégorie de produits qui connaît la croissance la plus rapide est celle qui comprend l’habillement, l’électronique, les articles ménagers et l’alimentation. Un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 62 % entre 2015 et 2018 a été le plus rapide de toutes les catégories que nous avons suivies. Les produits plus ordinaires ont tendance à dominer cette catégorie, par opposition aux médias et aux voyages plus luxueux.
Alors qu’il s’agissait à l’origine d’une fête culturelle, le Jour des célibataires en Chine est rapidement devenu l’un des plus grands jours d’achat de l’année, en particulier en ligne. Le montant global de l’argent réalisé lors de la Journée des célibataires d’Alibaba en 2018 était de 30,8 milliards de dollars, soit une augmentation de 27 % par rapport à 2017. Il n’a pas fallu longtemps pour que cette célébration s’étende à d’autres pays asiatiques, en particulier ceux qui comptent une importante population d’aborigènes chinois. À titre de comparaison, Adobe indique que les fêtes américaines de Thanksgiving, du Cyber Monday et du Black Friday ont généré respectivement 6,59 milliards et 5,03 milliards de dollars de ventes.
La prolifération des smartphones s’accélère dans de nombreux pays asiatiques, ce qui a des implications positives pour le commerce mobile dans un certain nombre de contextes. Malheureusement, il ne suffit pas de favoriser la prolifération de ces gadgets pour faire progresser le commerce mobile. Cela peut être dû à un certain nombre de facteurs qui fonctionnent tous ensemble, comme la disponibilité d’un réseau mobile, la propension à effectuer des achats via un appareil mobile et les événements culturels.
Sur les marchés où la pénétration des smartphones est faible, comme l’Inde, l’Indonésie et le Japon, la part des ventes en ligne réalisées par des appareils mobiles est plutôt élevée. Cela suggère que les habitants de ces pays sont impatients de faire bon usage de leurs nouveaux téléphones une fois qu’ils les ont en main.
